农产品差异化营销有利于我国农产品经营者在激烈的市场竞争中扩大销量，提高效益。农产品差异化营销要求我国农产品经营者转变竞争观念，培养创造性思维，探索营销差异化途径，实施差异化营销策略。

一、农产品差异化营销的意义

　　差异化营销是指企业通过向消费者提供不同于竞争对手的营销产品和营销过程而取得竞争优势的一种营销策略。差异化营销对于我国农产品经营者改变传统竞争观念，提高经营效益，具有积极的实践意义。

　　首先，它得以更好地满足不同消费者的需求或偏好。随着我国国民经济的快速增长和居民收入水平的普遍提高，广大消费者不仅仅满足于温饱，更多地追求生活方式的多样性和个性化，要求产品或服务在满足他们消费需求的方式上更能体现他们的个性特征。我国农业生产体制的改革，农产品经营领域的放开，农产品买方市场的形成，又为农产品差异化营销提供了必要的物质基础。农产品经营者只有注重对农产品市场的调研，根据不同消费者的需求或偏好，相应地提供不同的营销产品或营销过程，才能更好地满足多样化和个性化的消费需求。

　　其次，它有利于推动农产品竞争模式的转变。我国农产品市场近年来虽然发展很快，但产品品种单调、经营模式雷同和市场信息不灵的局面并未根本改观，价格竞争仍为主要的竞争手段，增产不增收的现象屡见不鲜，直接影响到农业生产的稳定和农民收入的提高。差异化营销有利于推动农产品竞争模式从单纯依赖价格竞争转向非价格竞争，激励农产品经营者通过改进产品质量、增加品种档次和创新营销过程等非价格竞争手段来扩大销量。

　　再次，它有助于培育消费者的品牌意识。品牌是农产品走向市场的“通行证”，消费者品牌意识是农产品长久占有市场的重要保证。农产品差异化营销要求农产品经营者根据目标消费者特定的需求或偏好，在营销产品和营销过程等方面创造差异优势，比竞争对手更好地满足目标消费者的需求或偏好，从而有利于培育消费者的品牌意识。

　　最后，它有利于提高农产品营销效益。如果农产品经营者之间提供的产品或服务相互雷同，营销方式或运作程序基本相似，低价竞销则不可避免，其结果是农产品经营效益的下降。农产品差异化营销，追求的是营销农产品的差异，强调的是农产品营销过程的不同，努力的方向是将同质市场转化为异质市场。因此，农产品经营者不仅无需降价竞争，而且还可能利用营销差异调高价格，强化差异化优势，从而有利于提高农产品营销效益。

　　二、农产员差异化营销的风险

　　一是消费者需求变动的风险。随着我国居民人均收入水平的提高，不同地区经济联系和人员交往的增多，消费者的需求与偏好不可避免地在发生变化，大家对食品更加挑剔，大众口味和流行趋势不断转换。消费者需求偏好的变动可能导致原有的农产品营销差异优势逐渐衰减或者不复存在，迫使农产品经营者密切关注市场需求变化和消费趋势，不断进行营销差异创新。例如，随着厨房革命成为时尚，因蔬菜品种、质量或时令的不同而形成的营销产品差异对消费者难以保持吸引力，净菜、送菜、配菜等营销过程差异成为新的增长点。

　　二是竞争对手模仿的风险。农产品的营销差异优势是相对竞争对手而言的，如若竞争对手跟进模仿，原有营销差异的独特性则逐渐淡化而最终消失，这就要求营销差异具有较强的抗模仿性。比如，经营反季瓜菜是为了利用瓜菜成长周期或种植地点的季节差异，如若大家一拥而上，都去经营反季瓜菜，原有的营销差异优势也就不复存在了。

　　三是经营成本上升的风险。为了形成营销差异优势，农产品经营者往往需要增加资源投入和发生额外的成本费用，从而可能推动经营成本的大幅度上升。例如，利用蔬菜供应的季节差异种植反季蔬菜，就要推行大棚种植，添置保鲜设备，或者简化运输环节，加快货物配送等，不可避免地就要增加经营成本。

　　四是差异化实施过程的风险。农产品差异化营销可能因选择不当或实施不力而达不到预期的效果：第一种是差异化方向选择不当，无法形成有意义的差异，或者被消费者认为没有价值。第二种是差异化程度过深，超过消费者的需求层次，或者因变化过快而使消费者难以适应。第三种是差异化成本过高，导致价格上升超过消费者的心理承受，或者差异化成本超过收益而得不偿失。第四种是差异化信息传播失真，消费者未能意识到差异，或者对差异期望过高，等等。

三、农产品差异化营销的途径

　　农产品营销可从两个方面寻求差异：一方面是向消费者提供不同于竞争对手的产品，即营销产品的差异化；另一方面则是采取与竞争对手不同的形式或程序，即营销过程的差异化。

　　营销产品的差异化取决于消费者对农产品需求层次的差异。消费者对农产品的需求基本上可分为基本需求、期望需求、附加需求和潜在需求等几个层次。以食品为例，消费者的基本需求是解决温饱、保持健康，期望需求是食品合乎卫生标准、品质稳定可靠、包装方便适用和价格适中偏低等，附加需求是灵活多样的品种选择、详尽细致的食用说明、热情周到的销售服务和知名度较高的品牌保证等，而潜在需求是产品知识、烹调技能和健康咨询等。当市场上大多数农产品经营者已能满足消费者的基本需求和期望需求时，营销产品的差异化则体现为不同农产品经营者在满足消费者附加需求或潜在需求方面的差异，即向消费者提供不同于竞争对手的附加利益或增加价值，或者满足竞争对手尚未发现或不曾挖掘的潜在需求或可能欲望。

　　农产品营销过程的差异化强调的是农产品营销手段、服务形式、运作程度或经营成本等方面的差异，表现为比竞争对手更好、更新、更快或更廉地满足消费者的需求。“更好”指的是在满足消费者需求的程度上，比竞争对手更为周到地为消费者提供产品，依靠服务取胜；“更新”是指在满足消费者需求的方式上，比竞争对手更具创意，利用创新领先；“更快”指的是在满足消费者需求的时间上，具有比竞争对手更短的反应时间，追求速度领先；“更廉”指的是在满足消费者需求的成本上，以比竞争对手更低的价格向消费者提供产品或服务，营造低价优势。对此，不同的农产品经营者可相应选择顾客满意(比竞争对手做得更好)、创新领先(比竞争对手更具创意)、快速反应(比竞争对手更短的反应时间)和价格优势(比竞争对手更低的成本)等策略来形成自己的营销过程差异。

四、农产品差异化营销的程度

　　农产品差异化营销的成功关键在于消费者对营销差异化的认同。首先，农产品营销差异化应对消费者具有价值。例如，得以降低消费者购买成本，方便购买过程，减少购买风险，或者使消费者获得更高的质量，增加挑选的余地，享有更多的服务，等等。由于消费者需求的多样化和层次性，农产品营销差异只有与目标消费者的价值取向和需求层次相适应，才可能得到消费者的认可。

　　其次，农产品营销差异化要具有一定的幅度才能为消费者所感知。根据消费心理学的感觉阂限原理，外部刺激差异只有超过消费者的差别阂限才会被注意到。由于不同消费者对不同类别的农产品表现出不同的差别阂限，农产品营销差异的幅度应依据目标消费者的特征作相应的调整。比如，降价促销应降低到什么幅度才会吸引消费者购买，利用加量不加价方式促销应增量到什么程度才会引起消费者注意。

　　再次，不同的营销差异表现形式可能产生不同的心理效应。例如，将同一块牛肉分别描述成75％的瘦肉和25％的肥肉，消费者可能作出不同的心理反应。据调查，当牛肉被描述为75％的瘦肉时，相对于25％肥肉的描述，消费者认为瘦肉更多，味道更好，油腻更少，而质量更高。比如，通过降价促销形成价格差异，既可直接给顾客打折，也可向顾客赠送礼品，或者采取有奖销售形式，不同的降价让利方式可能对消费者产生不同的心理作用。

五、农产品差异化蕾销的实施策略

　　1．转变竞争观念。农产品差异化营销的实施要求农产品经营者转变竞争观念：一是改变低价竞销导向，将竞争重点转移到非价格领域，营造非价格竞争优势。二是改变传统的有形产品竞争，注重非物质因素竞争，创造品牌形象优势。随着市场竞争的加剧，不同经营者的产品在品质、种类和包装等有形部分的差异趋于缩小，农产品竞争开始更多地表现为品牌、服务和形象等非物质因素的竞争。三是改变单一竞争模式，实现从营销产品竞争到营销过程竞争的全方位、多层次差异竞争，营造竞争对手难以模仿的营销差异优势。

　　2．了解目标消费者。由于农产品消费需求的多样化与层次性，以及不同消费者价值取向的差异性，农产品差异化营销要求明确目标消费群体。农产品经营者应当通过市场调研详尽掌握目标消费群体的人口统计特征、需求层次构成和价值观念取向等信息，据以相应选择营销差异的方向、类别、幅度和形式，创造以目标消费者为对象的营销差异化优势。

　　3．培养创造思维。差异化营销需要创造性思维，尤其是当今社会，各类营销信息交叉充斥，只有与众不同的独特营销差异才能给消费者留下深刻的印象，才有可能打动消费者，促其购买。农产品经营者应当注意激发思维创新，追求独具一格的营销差异，加大营销差异的程度，营造独特的差异优势。例如，针对消费者“以成功论英雄”的思维定势，选择对消费者具有价值的某个营销特征，创造第一的领先地位，诸如最早上市、最短的送货时间、最齐全的品种选择或最方便的销售网点等。

　　4．选择差异方式。虽然任何营销产品和营销过程均可实现差异化，但并非所有的营销差异都是有意义或者有价值的，对营销差异方式的选择应当符合下述原则：一是重要性原则，即所选择的营销差异方式应对目标消费者具有较高的价值；二是独特性原则，即所选择的营销差异方式应是其他竞争对手所未提供的；三是优越性原则，即所选择的营销差异方式应明显优于其他方式；四是不易模仿性原则，即所选择的营销差异方式应是竞争对手难以模仿的；五是可沟通性原则，即所选择的营销差异方式应是得以向消费者显示或沟通的；六是可接近性原则，即所选择的营销差异方式应是消费者买得起的；七是可盈利性原则，即所选择的营销差异方式应能给企业带来更高的效益。