摘要：农业结构调整是一项持续进行的经济活动，它不仅需要从宏观上实行战略的结构性调整，而且需要从微观上寻找调整的持续动力。农产品营销与新一轮农业结构调整具有密切的内在联系，运用农产品营销手段，将会使农业结构调整获得与市场规律相适应的持久动力。
　　农业结构调整是一种持续不断的经济活动，这种经济活动不仅需要宏观战略性调整，更需要微观策略的运用，进而推动农业经济的持续发展。目前，我国农业结构调整的核心应是农产品结构性调整。从我国人均农产品占有量上看，与发达国家有较大差距，也就是说，目前农产品不是市场需求绝对饱和，而是表现农产品在市场交换过程中的相对过剩。这种相对过剩在交换过程中表现在产品结构的不合理性。从而造成农产品生产供给和消费需求矛盾。如何解决这个问题，许多专家学者从宏观角度进行了深入论述，站在政府和行业角度提出了农业结构调整的战略性对策和建议。事实上，以政府为主导的宏观结构调整具有很强的战略阶段性和主观性。仅仅从宏观战略上对农业结构进行调整，不能完全达到农业经济持续健康地发展，需要以生产者或企业为主导，按市场规律进行的微观结构调整，从而达到从客观上使农产品在结构上适应市场经济规律。本文从微观角度探讨生产者或企业如何运用农产品营销手段使农业结构调整获得持续深入的动力。
一、对农产品结构调整和农产品营销内在关系的认识
　　（一）农产品营销是农产品结构调整的有效手段
新一轮农产品结构调整和农产品市场营销都是一种市场经济活动，分别从主观和客观上促使农产品在市场上的供求平衡，从而实现农产品生产的持续发展。农产品结构调整包括宏观和微观结构调整，宏观结构调整是政府运用政策、财政、税收和价格等手段调整农产品总量的供求关系，使农产品的社会总需求与社会总供给达到基本平衡，以实现农业经济的持续发展。它是一种人为主观能动作用促使农产品生产与市场供求规律相一致。因而我们称之为主观要求的市场供求平衡。微观调整是指生产者（包括企业）运用对农产品的构想、设计、生产、定价、促销、分销的计划和执行（即农产品营销），达到生产目的和交换目的，从而保持个人或企业对农产品生产的持续性，客观上促使农产品在市场的供求平衡。从某种意义上讲，农产品营销是农产品结构调整在市场经济条件下的最有效手段。
（二）新一轮农产品结构调整和农产品营销产生的原因和条件一致性
新一轮农产品结构调整是在社会主义市场背景下产生的，其直接原因是出现农产品买方市场，由于大批农产品不能顺利通过市场实现其全部价值，造成产品的“相对过剩”。农产品营销也是在一定的社会经济条件下产生的，它的产生必须具备三个基本前提：一是市场经济体制的保证；二是买方市场态势的出现；三是相关的理论的形成（即经济学和管理学理论等）从新一轮农产品结构调整产生的原因和农产品营销产生的条件来看两者都具有共生性和一致性。
（三）市场经济理论是新一轮农产品结构调整和农产品营销的理论基础
以往几次农业结构调整都是在计划经济或卖方市场条件下产生的，调整的主体是政府，政府利用政策手段和价格信号，控制农产品生产总量和品种的增减，很容易达到调整的目的。而新一轮结构调整面临国内外市场环境的影响，产品结构调整必须以市场为导向，必须遵循市场经济规律，运用市场经济手段进行调整。因此，此次调整不仅依赖政府的宏观调整，更要注重生产者按市场规律进行微观调整，以达到调整的目的。农产品营销是以市场为导向，运用符合市场实际的营销策略，使农产品实现交换目的，当农产品供大于求时，产品价值只能部分通过交换得以实现，为了维护自身的利益，生产者必须运用营销管理改变生产结构和开拓市场促使产品价值完全实现。因此，农产品结构调整和农产品营销都是建立在市场交换理论和生产目的论的基础上。
（四）农产品结构调整中的成功实践
我国自改革开放以来已有四次农产品结构调整。第一次是20世纪80年代初，放弃“以粮为纲”思想，贯彻“决不放松粮食生产，积极发展多种经营”方针，提倡生产粮食以外的农产品；第二次是20世纪80年代中期，由于粮棉的连续丰收，又提出发展多种经营；第三次是20世纪90年代初期提出发展优质高产高效农业。三次结构调整客观上运用了农产品营销的产品策略。第一次和第二次调整主要是粮食生产已逐渐满足市场需求，在市场上出现非粮食产品的市场空隙，政府利用调整产品生产结构（即产品品种的增减），使调整很快达到成效。第三次调整，由于大多数农产品，甚至包括一些农副产品都出现了普遍过剩。这时，政府运用提高产品质量和运用高效高产降低成本的营销策略，以达到调整的目的。三次农产品结构调整虽然客观运用了农产品营销的产品策略，但并不是市场经济条件下真正意义上的农产品营销运用。而新一轮的农产品结构调整不再是简单地多生产什么，少生产什么，如何提高生产效率的问题，而是一个在市场指导下，如何满足市场需求和开拓市场创造需求的营销问题。只有利用最具有市场特性的营销手段，避免政府行为代替市场行为，才能够深入解决当前农产品过剩问题，以达到结构调整的目的。
二、运用农产品营销推动农产品结构调整的深入和发展
农产品结构不合理主要表现在大路产品多，名优产品少；一般产品多，专用产品少；初级产品多，加工产品少。一句话，生产者生产出来的农产品不能满足消费者的需求，造成大量产品不能通过交换实现其价值，最终导致农产品的“相对过剩”。解决“过剩”，不是政府从总量和价格引导上所能解决的，必须通过生产者运用营销手段以市场为导向，以消费者为中心，通过市场调研，营销组合来实现产品的交换，最终从根本上解决产品过剩问题。
（一）树立整体产品营销观念，创造更多的产品价值
树立整体产品营销观念，创造更多的农产品价值，为消费者提供更多的购买利益。整体产品概念包括产品的核心价值（即核心效用）、形式产品（质量、品种、包装、规格、品牌、商标等）、服务产品（送货、安全保证、售后服务）等。目前我国大多数农产品只注重产品的核心价值，忽视其外延价值，形成产品单一，质量低劣。如果生产者注重农产品形式产品和服务产品，一方面根据消费者（消费者相对生产者而言就是市场）的需求，提高产品质量，改进产品品种，制定产品规格，实行安全包装和树立品牌形象，就能够适应不同层次消费者的需求。另一方面像工业品一样提高产品服务，提供安全健康保证和配送服务，也可以刺激和拉动需求。我国农产品在总量上与发达国家相比，并不过剩，每年我们许多生产企业仍进口大量农产品，其主要原因是国外农产品注重外延利益的创造，为购买者提供了比国内同类产品更多的购买利益。如美国水果在中国市场倍受青睐，价格比国内价格高，其产品核心价值差异不大，主要是美国生产者和经营者注重产品在色泽、包装和品牌上创造价值，使中国消费者能够购买到更多的利益。其实农产品的核心价值也可以创造和发展，同样创造一种新的需求。如我国目前南方早籼稻是一种高产水稻，作为人食用的核心效用讲，它是一种低质产品，但如果作为饲料改变其核心效用，它将是一种优质价廉的产品，如果生产者认识到这一点，就不可能产生习惯上运用减少生产，否定该产品。相反，可以改变这种核心效用在市场上劣势为优势，消除籼稻的生产过剩。
（二）开展市场调研，降低市场风险
积极开展市场调研，开创新的农产品营销目标市场，降低市场风险。从某种意义上讲，消费者就是市场，积极开拓市场就是要寻找消费者，为消费者创造需求和满足消费者需求。如何寻找顾客，一个重要手段就是营销调研工作，通过对消费者的需求、习惯、市场供给状况和营销环境分析，确定农产品新的目标市场（即消费者对象群体的选择）。我国传统的生产为中心的思想，先生产后销售，往往导致产品供给与消费需求相矛盾，引起产品过剩；运用营销调研，确立目标市场，就是一种先市场（或先营销）后生产的观念，真正解决产品为谁生产，如何生产的问题。
开拓新的目标市场有两种情况：一种是现有农产品进入新的市场。我国农产品销售具有很强的地域限制，产品流通半径小，大多数农产品在产地附近销售，产品对本地区而言是过剩，对其它地区而言却是短缺。如果积极开发本地以外市场，就可以极大地提高产品销售额，从而减少产品过剩积压；另一种是积极开发和改进新产品进入现有市场，由于我国大多数农产品品质和服务要求不能够满足现有市场消费者的需求，必须针对顾客消费需求改进和开发新产品，以满足消费者的需求，这种市场开拓应建立在技术开发基础上。同时，生产者（或企业）应重视国际市场的开拓。在世界大市场里，农产品总量供给并不过剩，作好国际市场的调研，针对不同国家和地区，确定不同的目标市场，促进产品出口营销，解决国内产品相对过剩问题。另外要重视农村市场开拓。我国农产品长期形成城乡流通，缺乏农村不同地区市场的相互流通，重视农村市场的相互补充，将获得更大的农场品市场。
（三）运用营销组合策略，实现产品交换目的
运用营销组合策略，使生产者（或企业）充分利用自己可控制手段（产品、定价、分销和促销等），通过对产品生产和开发，产品流通，顾客的沟通等综合利用实现产品的交换目的。
第一，运用产品策略，优化产品结构，提升产品价值。目前我国农产品过剩的主要原因是产品质量低，结构层次单一，产品附加值含量低。解决这个问题不能单靠技术，如果高质量产品结构单一，仍然不能满足所有消费者的需求。1．运用产品差异化策略。根据消费者个性需要，部分改变产品特征、功能、服务等为消费者提供更多的使用价值；2．实施品牌营销策略。品牌营销本身就是一种质量、服务、文化、技术为一体的产品。品牌附加在农产品上，将给消费者和生产者带来更多的利益，使农产品本身价值大大提高。对于消费者来讲，品牌具有导购作用，有效帮助消费者识别挑选产品，品牌的高质量象征使消费者生活水平得以提高；文化功能使消费者不仅仅消费一种产品，更是消费一种观念和时尚中的文化。对于生产者来说，品牌为生产者增强促销、竞争、扩张和获利的能力。
第二，有效运用农产品分销策略，为消费者提供高效、便利的购买渠道，降低农产品交换成本，促进产品的市场交换。我国农产品买难问题又一个重要原因是销售渠道不畅通、环节复杂、成本较高。农产品分销渠道是指农产品从生产者向消费者转移过程，我国农产品营销渠道主要包括生产者（企业和农户）、中间商（专业批发商、兼业贩运户、零售商等）和国家准法定商业组织等。农产品在流通过程中环节较多，层次复杂，产品所有权转移频率高。一方面，由于中间商的盈利性质，每一环节增加产品的交易成本，提高产品市场终端价格；另一方面，生产者特别是农户由于与中间商之间信息和谈判能力的不对称，使中间商（组织）操纵市场价格，使生产者（特别是农户）不能获得农产品市场平均利润，挫伤生产者积极性，抑制消费者的需求欲望。运用科学的农产品营销策略，把生产者、中间商和消费者结合起来，有利于利益的平均分配。
通过该分销渠道，一方面有丰富市场经验的代理商代理农产品的销售，避免信息和谈判能力的不对称；另一方面可以缩短渠道长度，减少流通和交易成本，让消费者获得更多的利益，因此避免卖者农产品所有权的频繁转移导致市场终端价高的不公平现象，促使农产品市场的快速流通，加速产品价值的让渡。
第三，运用价格策略，实施优质优价和按市场需求定价和区域定价策略。1．我国许多农产品缺乏产品细分，形成好坏一个价，不利于产品价值的实现，对同类产品实行分级分等，按照不同等级分别定价，不仅满足不同消费者需求，同时有利于提高经济收益。2．我国对农产品定价缺乏市场需求调研和定量分析。常常主观制定某一价格，造成主观定价代替市场定价。价格由供需形成的，生产者应根据市场需求量来制定产品价格。3．对于不同地区消费者收入水平不同，应区别定价，便于开拓新的市场，特别在当今买方市场下，农产品价格弹性虽小，但价格的变动仍然会促进消费，消费者会选择价格较低的农产品以替代其他农产品。同时市场价格变动可以使生产者自主调整产品结构，当市场价格有利可图时，生产者则扩大生产，当价格无利可图时，则改换农产品生产结构，寻求新的有利可图的产品生产。这样在市场导向下，由生产者自主调整，远比由国家主观调整的风险小得多。
第四，运用促销策略引导和扩大产品消费需求。农产品销售同工业品一样，需要促销手段引导消费和扩大市场。促销主要作用表现在四个方面：一是与消费者沟通。使消费者认识和了解产品，从而产生购买欲望；二是引导消费。广告宣传具有很强的诱导性，在一定程度上影响消费者消费行为，引导消费需求；三是传播信息。由于广告媒体的辐射面广，信息传播快速直接，使农产品供给信息迅速传递到有需求的消费者手中，便于扩大市场；四是树立品牌。促销可以通过宣传树立产品品牌形象，增加产品价值和市场认可度，很容易实现品牌销售。由于我国农产品主要以农户经营为主，很难独立进行促销宣传，这就需要政府扶持和农户间的组织。如福建省平和县由政府牵头农户集体出资利用中央电视台的“扶贫广告”将传统优质农产品玉官溪密柚创立名牌，形成平和县支柱产业，该县还利用福建省乌龙茶品质鉴评会机会，利用拍卖白芽奇兰茶王方式，向市场推介白芽奇兰，使上等白芽奇兰由每斤20元上升到每斤600元。可见，运用促销策略不仅提高农产品收益，更能够扩大销售市场。
（四）运用现代信息开展订销、合同营销方式
信息是决定生产者生产什么，为谁生产，怎样生产，生产多少的决定因素。由于我国长期以生产为中心，特别在买方市场下，导致供需矛盾突出。运用现代信息手段实行“定单农业”将会消除盲目生产带来的产品过剩现象。订销和合同营销实际上就是一种契约生产和销售。生产者根据合同要求，按规定的质量、数量、规格进行生产，然后实现交换。这种营销方式实际上是一种先商流后物流的产品流通过程。生产者可以通过网络信息和其他信息渠道获得订单，然后组织生产。例如重庆市石柱县利用各种信息渠道把订单送到农户手中，1999年1－7月长毛兔饲养量达到247万只，产量达600万吨。使市场辐射全国各地。通过与上海出口贸易公司签定莼菜订单销往日本、韩国、新加坡等国达400万吨，成交额达1200万元。因此全县由原来单一的粮食作物生产结构转化为粮食与非粮产品比例为6∶4，有效地运用市场调整农业结构。
三、运用农产品营销促进农业结构调整应注意的几个问题
（一）加强农产品市场制度建设
市场经济制度是农产品营销和农业结构调整的基础前提。在市场制度基础前提上，形成以政府宏观调控下的市场价格机制，运用价格的合理波动，使生产者自主调节供给数量，以达到农产品总量上的市场供求平衡，避免价格剧烈震荡。实行农产品市场竞争经营，打破农产品流通经营中的垄断经营机制，实现农产品平均利润的合理分配，避免生产者（特别是农户）因不能得到平均利润而挫伤生产积极性。健全市场交易规则，规范市场经营行为，使具有农产品经营资格的个人或组织在规则范围内正当竞争经营，承担社会责任，避免哄抬物价谋取暴利，以次充好，欺骗消费者。同时应建立市场预警机制，为生产者提供信息预报，降低生产者的市场风险。
（二）加强农产品市场体系建设
目前我国农产品市场体系主要停留在传统集市贸易水平上，由于集市贸易量大面广，过于分散，交易方式落后，信息传递缓慢，远远不能适应市场经济的发展要求。市场经济要求建立以批发市场为中心，联结初级市场和零售市场的商品集散市场体系。根据农产品消费需求，建立产地批发市场、中转批发市场和销地批发市场，期货市场，使之与中心批发市场相联系，运用高效有序的市场网络传递市场信息，规范市场交易，扩大市场辐射范围。
（三）培养市场营销主体
营销主体是从事农产品生产和销售的个人或组织，主体具有市场信息获得能力，营销控制能力。目前我国主要生产者是农户，由于农户本身能力局限性，很难在市场体系中建立自己经济社会地位，往往成为市场的被动接受者，还不能成为真正市场营销主体，因而不能从市场交换中获得利益。培养营销主体，一是加强建设农村股份合作制度，走分散到集中的道路，形成一定经济集团，参与市场竞争；二是建立专业合作组织（如生产协会等）运用协会组织代表生产者参与市场竞争，并维护生产者权益；三是建立农业产业化企业，运用企业经营方式形成市场竞争主体。如北京顺义区北郎中村的“生猪产销合作社”由农户自主联合组成，合作社对内合作，对外追求最佳效益，农户共同出资，共担风险，利益共享，民主管理，形成以饲养、屠宰、养殖为一体的规模联合体，全村210户入社，带动养殖户1000户，增收1000万元。又如江西铅山县紫溪乡的购销联合体，在生产前为农户提供良种、化肥、农药、地膜等生产资料，在生产中提供技术，产后引导农民加工，生产出以芋为主的蔬菜系列，并由联合体收集市场信息，推销农产品，使农民一亩芋的收入达到1500元，是种粮的3倍。农民通过协会获得生产支持，减少市场风险，获得了经济效益。培养市场营销主体还要注重中间商的培植，特别是农产品代理商队伍和营销公司的建设，有利于我国农产品走出产地，面向世界。
　　（四）重视信息和技术综合服务
信息和技术不仅是生产者的主要工作，更是政府和技术部门的核心任务。在市场经济条件下，主要靠生产者和商业者通过市场竞争推动经济持续发展。政府除担任宏观调控任务外，更主要的是为生产者和其他企业提供技术和信息服务。解决我国农产品结构过剩问题的关键是政府和生产者要注重信息收集、分析和应用，在当今信息时代，缺乏信息或错误使用信息，往往会造成不可挽回的损失。农产品营销第一号工作就是信息的调研和分析，然后通过信息判断来作出生产、定价、分销等决策。国外发达国家现代化农业的主要特征之一就是信息和技术的综合服务。美国是世界农业发达国家，政府通过立法促进农业技术培训，农业科技推广及公共农业服务为美国农业农工商一体化起到重要作用。法国通过中央直接在地方设立农业信息统计系统，为生产者提供国土资源和地理结构，农业用地情况，专业生产情况，产品质量，生产成本，进出口商品情况及国内外市场行业商情信息，并注意分析及时发布给生产者。丹麦则由政府给农民补贴，由农民自己雇佣技术和信息人员建立自己的农业咨询中心，为农业生产、管理和销售提供全方位服务。可见，如果要使中国农业走向现代化道路，必须借鉴西方发达国家经验，建立农业综合服务机构，实现市场——农业——市场的农业发展道路。